2.1 .Методы анализа финансов предприятия.
2.2 . Методы анализа  маркетинга
2.3. Методы анализа бизнес-процессов
2.4 Методы анализа персонала и корпоративной культуры
2.5 .Составление профиля фирмы и анализ портфеля
2.6. Анализ стратегии и ключевых компетенций
2.7. SWOT -анализ

2.1. Финансовый анализ

При изучении финансового состояния предприятия исследуются параметры,  которые связаны с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации,
В табл.    приведен набор коэффициентов, обычно используемых при анализе отчетности. На основании этих данных можно сделать выводы об устойчивости предприятия, о способности привлекать.
Показатели рентабельности прямо оценивают эффективность деятельности фирмы, так как легко могут быть сопоставлены со среднерыночными. Прибыльность компании это основа для  дальнейшего развития компании, удовлетворения хозяев и сотрудников.
Информацию о текущем состоянии предприятия дает анализ его финансовой отчетности.
В этом случае рассматривается стоимость основных и оборотных средств и других активов предприятия, изучается структура капитала фирмы. Эти данные сравниваются  с отраслевыми нормами и данными об основных конкурентах.
На основе финансовых данных становится ясно каким объемом ресурсов располагает предприятие и как они используются.
Коэффициенты оборачиваемости  и периоды оборота запасов, основных средств, дебиторской задолжности прямо характеризуют качество управления фирмой.

			Формула расчета	Область использования
	Раздел	Экономический показатель
1	1	Ликвидность
2	1	Коэффициент быстрой ликвидности
3	1	Коэффициент текущей ликвидности
4	1	Коэффициент абсолютной ликвидности
5	1	Величина собственных обортных средств
6	1	Коэффициент маневренности обортных средств
7	2	Оборачиваемость
8	2	Коэффициент оборачиваемости средств в расчетах
9	2	Оборачиваемосьт средств в расчетах
10	2	Средний срок оборачиваемости дебиторской  задолжности
11	2	Коэффициент оборачиваемости кредитотроской задолжности
12	2	Средний срок оборота кредиторки
13	2	Коэффициент обрачиваемости запасов(в оборотах)
14	2	Коэффициент обрачиваемости запасов(в днях)
15	2	Продоложительность операционного цикла
16	2	Продоложительность финансовго цикла
17	2	Коэффициент оборачиваемости собственного капитала
18	2	Коэффициент общей оборачиваемости мобильных средств(оборотных средств)
19	2	Коэффициент общей оборачиваемости капитала(ресурсоотдача)
20	2	Коэффициент оборачиваемости денежных средств
21	2	Коэффициент устойчивости экономического роста
22	3	Устойчивость
23	3	Коэффициент концентрации собственного капитала
24	3	Коэффициент финансовой устойчивости
25	3	Коэффициент концентрации привлеченного  капитала
26	3	Коэффициент левириджа
27	3	Мультипликатор собственного капитала
28	3	Коэффициент финансирования
29	4	Прибыльность(Рентабельность)
30	4	Рентабельность продаж
31	4	Рентабельность затрат
32	4	Рентабельность собственнного капитала
33	4	Рентабельность всего  капитала фирмы
34	5	Привлечение капитала
35	5	Доходнось на акцию
36	5	Дивиденд на акцию

 

Кроме того  данные о себестоимости продукции в целом, а также данные о себестоимости отдельных ее видов, могут быть получены только на основе финансового анализа. Данные о себестоимости в дальнейшем оказывают сильное влияние на выбор стратегии предприятия.
Кроме ретроспективного анализа, на основании финансовых данных могут быть получены знания о будущем предприятия.
Для этого применяется анализ стоимости фирмы
В отличии от финансового анализ прошедших событий оценка стоимости фирмы  принимает во внимание будущую деятельность фирмы или результат реализации отдельных проектов. Оценка стоимости является ярким  интегральным  показателем, отображающим финансовый,  эффективность менеджмента, выгодность рыночной позиции  и инновационный потенциал.
Рыночная оценка бизнеса во многом зависит от того каковы его перспективы. А при определении рыночной стоимости бизнеса учитывается только та часть его капитала, которая может реально приносить доходы в будущем.
При этом важно понять, в какой период времени и как долго собственник или акционеры будет получать доходы. и  насколько рискованны их первоначальные инвестиции.
Все  эти факторы, влияющие на оценку бизнеса, позволяет учесть метод дисконтирования денежных потоков (ДДП). Суть которого в перерасчет будущих денежных потоков на текущее время, расчет с помощью коэффициента дисконтирования.
Метод  ДДП может быть использован для оценки любого действующего предприятия. Наиболее точный результат он дает  для оценки предприятий , имеющих историю прибыльной хозяйственной деятельности и находящихся на стадии стабильного экономического развития.
В случае новых предприятий отсутствие ретроспективы прибылей и денежных потоков затрудняет объективное прогнозирование будущих денежных потоков бизнеса
Основные этапы оценки денежных потоков следующие

• Выбор модели денежного потока
• Определение длительности прогнозного периода
• Рестроспективный анализ и прогноз валовой выручки от реализации
• Анализ и прогноз расходов
• Анализ и прогноз инвестиций
• Расчет величины денежного потока для каждого года прогнозного периода
• Определение ставки дисконтирования
• Расчет величины стоимости в постпрогнозный период
• Расчет текущей стоимости будущих денежных потоков и стоимости в постпрогнозный период
• Внесение итоговых поправок

С точки зрения эффективности предприятия все большую актуальность приобретает развитие концепции экономической прибыли. В течении последних лет концепция экономической прибыли становится все более популярной. Питер Друкер отмечает, что пока бизнес не приносит прибыль большую чем стоимость его капитала, он убыточен.
Показатель экономической добавленной стоимости (EVA) как разность между операционной прибылью после налогообложения и затратами на привлечение капитала.
EVA позволяет оценить реальную экономическую прибыль при требуемой ставке доходности, которую акционеры могли бы получить, вложив свои средства в ценные  бумаги с таким же уровнем риска.
Другим показателем  роста стоимости компании является SVA –прирост стоимости инвестированного капитала. Этот  показатель связан с прогнозной стоимостью собственного акционерного капитала
Для принятие решений по управлению будущей стоимостью компании ,  перспективным методам является метод реальных опционов - ROV . В этом методе дисконтирование будущих денежных потоков сочетается с вероятность успеха или неудачи конкретного проекта.
Теория реальных  или  управленческих опционов собой объединение экономических, финансовых и управленческих положений с учетом различной степени неопределенности доходов, издержек  и прибыли и других факторов. Этот метод дополняет метод ДДП. в условиях высокой неопределенности.

2.2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА

С токи зрения сильных и слабых сторон фирмы маркетинговая составляющая, имеет несколько составляющих. С одной стороны  это параметры производимых компанией товаров и услуг, а с другой стороны конкурентная среда.
Чем выше интенсивность конкуренции, тем сильнее должна быть развита способность  адаптации к конкурентной среде, а такая способность определяется внутренними качествами организации.
Для исследования интенсивности конкуренции используют обычно модель Майкла Портера. Она описывает функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил.

1.Угроза выхода на рынок новых компаний

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль.
Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические барьеры. Нестратегическими называются барьеры, создаваемые фунда­ментальными условиями отрасли, факторами объективного харак­тера и по большей части независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию. Различают несколько видов нестратегических или объектив­ных барьеров, среди которых можно выделить такие, как емкость рынка, поло­жительный эффект масштаба производства, абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм в отношении издержек производства данного товара, необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска, преимущества диффе­ренциации продукта.
Стратегические барьеры создаются стратеги­ей самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Данную деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам  можно от­нести такие мероприятия фирм, как  долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности,  увеличение затрат издержек на рекламу и НИОКР.  Нали­чие прочных деловых связей и неформальных отношений с по­ставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры хозяйственного оборо­та и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ве­дения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

• Доминирование нескольких поставщиков.
• Большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей.
• Недоступность товаров-заменителей.
• Малозначимость компании для поставщиков.
• Важность продуктов поставщиков для производителя.
• Высокая дифференциация поставщиков.
• Высокие издержки компании при смене поставщика.

Рыночная власть покупателей

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

• Большая концентрация, чем в отрасли компании.
• Большие объемы покупок.
• Недифференцированные или стандартные товары и услуги компании.
• Открытость информации о составе затрат производителя.
• Высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

Угроза появления товаров-заменителей

Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли
-присутствуют: большое количество фирм,
-небольшая степень их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды),
-низкий темп роста отрасли,
-высокие фиксированные затраты,
-возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний,
-высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам.
Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов.
Определение позиции фирмы тесно связано с сегментированием рынка. Его можно осуществить несколькими взаимно дополняющими путями.
Во-первых, - по технологическому принципу и продуктовому принципу: например - силовая электроника, оптоэлектроника термометры, тонометры, химические анализаторы и т.п.
Во-вторых, - по размеру предприятий клиентов: средние, крупные, очень крупные.
В- третьих по относительной доли рынка вашего предприятий и возможных предприятий конкурентов. Отмечено, что доля предприятия первым занявшего определенный сегмент на рынке в 1,5-2 раза превосходит долю ближайшего последователя и преодолеть этот разрыв практически невозможно. Длительный период  времени ни одной компании не удается  догнать IBM в области компьютеров. Также  давно закрепилась меньшая рыночная доля Форд Моторс, по сравнению с Дженерал Моторс.
В четвертых, - по размеру закупок в стоимостном и натуральном выражении.
В-пятых, - по географическому принципу.
В шестых - по форме собственности предприятий клиентов, если это, конечно, важно.
Начальный импульс исследованию рынка могут дать отраслевые  журналы: (например), таких как "Оборудование", "Нефть и капитал", "Цветная металлургия". Существует также  специализированные маркетинговые издания "Практический маркетинг"(с 1998 г), "Маркетолог”(c 1999 г..),  "Маркетинг в России и за рубежом"(с 1997), "Маркетинг и маркетинговые исследования в России (с 1996), «Управление продажами"(с 2001 г.)
Большую роль в сборе информации играют отраслевые  выставки
Некоторую информацию можно получить из  Интернета, но для анализа Российских предприятий это ресурс весьма ограничен.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.
При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.
Различные типы покупателей часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, а также особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.
Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. Микросегментация, обычно опирается на информацию как из официальных, так и из неофициальных источников.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик (дескрипторов), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента.
Предполагается, что представители одного рыночного сегмента  одинаково относятся к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применяют, аналогично реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрируют схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае сегментацию потребителей следует признать удачной.
Для исследования широко применяется интервью. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названные как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если при анализе ответов респондентов не учитываются их социальные и демографические (отраслевые и географические) характеристики. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.
Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.
Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.
Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью позволяют  лучше понять точку зрения, поведение, установки, стереотипы  респондента. Такая методика бывает полезной  при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения.  Такая методика применяется при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа.